Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
В последние годы в бизнесе стало очевидно, что налаживание долгосрочных взаимоотношений с клиентами имеет большую выгоду, чем работа только с новыми покупателями. Преданные бренду заказчики регулярно приобретают товары или услуги компании, рекомендуют их знакомым и, в конечном итоге, приводят к финансовой прибыли. Более того, у компаний со стабильным процентом лояльных клиентов затраты на привлечение новых значительно снижаются.
Уровень удовлетворенности клиентов — это главный показатель, который указывает, насколько потребители привязаны к компании и продукту. Этот параметр крайне важен для бизнеса, так как имеет прямое воздействие на прибыль. В среднем, основная доля дохода компаний (до 90%) приходится именно на лояльных клиентов, которые составляют только около 15% от общего числа.
Следовательно, для управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов необходимо уметь корректно измерять и анализировать эти показатели. Исследования, опросы и интерпретация данных в бизнесе имеют такое же значение, как обследования в медицине. Существует такое понятие, как индекс лояльности или NPS (Net Promoter Score), который вычисляется по простой и универсальной методике. Однако данный индекс не дает полной информации, поэтому его дополняют другими характеристиками. Особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
В данной статье мы расскажем об отличиях между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как правильно рассчитывать и интерпретировать эти показатели.
Зачастую в бизнес-лексиконе под лояльностью понимается положительное отношение клиентов к всему, что связано с компанией: от продукции и услуг до персонала, рекламных образов, имиджа и фирменного стиля. В практическом плане лояльный клиент приносит стабильную прибыль, совершая повторные покупки, а также выполняет роль бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и формируя ее позитивный имидж. Но стоит отличать лояльность от постоянности, ведь повторные покупки еще не означают приверженности и преданности. Клиент может покупать у компании только потому, что условия ему удовлетворяют на данный момент. Если ситуация изменится, он перейдет к конкурентам, предложившим более выгодный вариант. Таким образом, лояльность включает не только удовлетворенность, но и эмоциональную составляющую.
Для достижения процветания любой компании важно привлекать как можно больше лояльных клиентов. В этом помогают различные бизнес-стратегии. Однако, прежде чем применять их, необходимо измерить лояльность, чтобы знать, с какими исходными данными придется работать и каких результатов можно ожидать.
Индекс лояльности клиентов, известный как NPS, отображает, сколько сторонников у компании среди клиентов. Другими словами, он показывает, каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика рассчитывается очень просто: только один вопрос задается потребителям. Они должны оценить вероятность того, что они будут рекомендовать компанию, ее продукты и услуги своим знакомым, родственникам, коллегам по 10-балльной шкале. Ответы суммируются и учитываются в процентном соотношении, расчитывая NPS. Опрашивают состоявшихся, а не потенциальных клиентов.
Результаты опроса делятся на три группы: «сторонников», оценивших вероятность на 9-10 баллов, «нейтральных» потребителей, поставивших 7-8 баллов, и «критиков», оценивших на 1-6 баллов. Индекс лояльности клиентов NPS рассчитывается вычетом количества «сторонников» из количества «критиков». Полученное значение может быть как положительным, так и отрицательным. Компании стремятся к положительному индексу лояльности, который в каждом случае учитывает особенности отрасли, региона, положения компании на рынке и другие факторы. Отслеживать ее изменения сравнивая ее предыдущие значения с данными конкурентов поможет руководству компании осмыслить полную и точную картину.
Важно отметить, что NPS не единственный возможный вопрос для расчета индекса лояльности. Для уточнения данных могут быть предложены дополнительные вопросы как для «критиков», так и для «нейтралов». Критики, которым не понравился продукт или услуга могут указать свои причины для недовольства. Полученная информация поможет улучшить работу компании и избежать отрицательного влияния на ее имидж и прибыль. Хотя иногда критикуют индекс лояльности за недостаточную информативность, его эффективность подтверждают многие крупные международные компании.
Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)
Удовлетворенность является логическим основанием лояльности. Она показывает, насколько клиент доволен качеством продуктов и услуг, уровнем сервиса, а также другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный покупатель имеет гораздо большую вероятность перейти в категорию лояльных клиентов по сравнению с недовольными.
CSAT (Customer Satisfaction Score) - это инструмент для анализа конкретных аспектов деятельности компании. Это позволяет выяснить, довольны ли клиенты качеством продукции, ассортиментом товаров, стоимостью продукции, уровнем сервиса, удобством навигации по сайту и даже работой отдельных подразделений и сотрудников и многим другим.
Четкой методики расчета индекса CSAT не существует. Результаты могут быть определены по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале, а также предоставлять клиентам выбор из двух вариантов ответа («да/нет», «нравится/не нравится»). Формулировки вопросов также могут отличаться. Например, клиенту могут быть предложены готовые утверждения («Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему», «На сайте компании легко получить необходимую информацию»), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. В другом варианте клиенту предлагается оценить качество определенных характеристик (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-бальной шкале (5 - «отлично», 4 - «хорошо», 3 - «нормально», 2 - «плохо», 1 - «ужасно»). Оценка также может быть и в виде готовых вариантов ответа, из которых клиент выбирает подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, при помощи электронной почты или SMS, а также с использованием бумажной анкеты. Телефонный опрос обычно показывает самый высокий процент "ответимости".
CSAT имеет преимущество в полноте информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по всем важным параметрам, а также сравнить данные с предыдущих периодов. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, выявлять слабые места в управлении и устранять ошибки в своевременном порядке.
CSI (Customer Satisfaction Index) - методика расчета степени удовлетворенности клиентов по определенным параметрам. Детальный опрос проводится, чтобы собрать данные для расчета CSI. Он позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь идет о качестве пищевого продукта, то отдельные его характеристики могут быть вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов и их влияние на удовлетворенность. Оценивается это обычно по 10-балльной шкале.
CSI также полезен тем, что дает общее представление о финансовой стороне деятельности компании. Улучшение этого показателя на 1% может привести к увеличению прибыли.
Метрики NPS, CSI и CSAT - это важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для получения более подробной картинки используются методики измерения удовлетворенности клиентов компании в целом и отдельных аспектов ее деятельности - CSI и CSAT.
Фото: freepik.com